Adaptive Branding: เราจะรักษาตัวตนของแบรนด์ไว้อย่างไรในโลกการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน

โลกของการตลาดและแบรนด์ดิ้งเปลี่ยนวิถีไปทุกวัน คนทำแบรนด์ทุกคนจึงต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนให้เร็วเปลี่ยนให้ทันจึงจะประสบความสำเร็จเหนือคู่แข่ง ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้ก็เช่น ความคาดหวังของลูกค้า เทคโนโลยี เทรนด์ และเหตุการณ์สำคัญๆ ระดับโลกอย่างโรคระบาดหรือสงคราม เป็นต้น

Adaptive Branding คืออะไร

ง่ายๆ เลยก็คือการสร้างแบรนด์ที่สามารถปรับตัวเปลี่ยนแปลงได้ตามโลก แต่ยังต้องคงตัวตนของแบรนด์เอาไว้ได้ดีด้วย คือไม่ใช่ว่าอะไรกำลังฮิตก็กระโดดลงไปทำเสียหมด แต่ต้องทำผ่านการวิเคราะห์ว่าสิ่งนั้นเหมาะสมกับตัวตนของแบรนด์แล้ว นอกจากนั้นยังต้องปรับกลยุทธ์ โปรโมชั่น สารที่ส่งให้ลูกค้าให้รวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็วด้วย

แน่นอนว่าความยากในเรื่องนี้คือการรักษสมดุล ผู้ที่จะทำ Adaptive Branding จะต้องวิเคราะห์หาสมดุลว่าจะทำยังไงให้แบรนด์มีความยืดหยุ่นพอให้ปรับตัวได้ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป โดยยังคงรักษาตัวตนไว้ได้เหมือนเดิม

ทำไมแบรนด์จึงต้องปรับตัว

หลายแบรนด์ที่ขายดีอยู่แล้ว ก็จะคิดว่าก็ทำเหมือนเดิมก็ขายได้นี่ แต่เปิดตัวสินค้าใหม่ ทำแคมเปญโฆษณาไปเรื่อยๆ ก็พอแล้ว จะต้องปรับตัวเปลี่ยนแปลงไปทำไมกัน แต่ในความเป็นจริงยุคนี้เป็นยุคที่เทคโนโลยีกำลังพัฒนาแบบก้าวกระโดด พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น จึงทำให้โลกของธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปเร็วขึ้นเช่นกัน

ยกตัวอย่างเช่น การมาของ AI แต่ก่อนคนที่จะใช้งาน AI ได้ ต้องเป็นคนที่มีความรู้เฉพาะทาง แต่เดี๋ยวนี้ใครๆ ก็นำ AI มาใช้ในการทำงาน แบรนด์ที่ยึดติดกับกลยุทธ์เดิมๆ ไม่นำ AI มาใช้บ้าง ก็เสี่ยงที่จะตกยุค เนื่องจากคู่แข่งที่ใช้ AI จะทำงานได้เร็วกว่า ปรับเปลี่ยนตัวได้เร็วกว่า และก้าวนำคุณไปนั่นเอง

ต้องยืดหยุ่น แต่ไม่ได้แปลว่าเปลี่ยนอะไรก็ได้ตามใจ

Adaptive branding ที่ว่าต้องยืดหยุ่นไม่ได้แปลว่าเปลี่ยนได้เลย เปลี่ยนทุกอย่าง เปลี่ยนทุกวัน เราจะไม่เปลี่ยนโลโก้ทุก 6 เดือน เราจะไม่เปลี่ยนสีแบรนด์มันทุกโพส เราจะไม่เปลี่ยน tone of voice เป็นผู้ชายที ผู้หญิงที พี่กะเทยที แบรนด์จะต้องปรับเปลี่ยนตัวได้โดยที่ไม่ทิ้งตัวตน ไม่ทิ้งสิ่งสำคัญของแบรนด์ไป

ยกตัวอย่างการปรับเปลี่ยนแบรนด์ดิ้งโดยไม่ทิ้งตัวตนไปที่ทำได้ดี นั่นคือ Coca-Cola ที่มีคำมั่นสัญญาของแบรนด์เป็นการเปิดโค้กเปิดความสุขและพลังแห่งการอยู่ร่วมกันมาหลายสิบปี แต่พอสถานการณ์โลกเปลี่ยนไป คนสนใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น Coca-Cola ก็ปรับเปลี่ยนรับกับเทรนด์ สื่อสารในเชิง “ปลอบประโลม” “เยียวยา” ทำให้ผู้คนร่วมกันสร้าง “โลกที่น่าอยู่” จากพลังวิเศษที่มีอยู่ในตัวทุกคน

พลังของข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์

นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลได้หลากหลายและรวดเร็วแบบเรียลไทม์ ซึ่งอาจจะเป็นข้อเสียได้ถ้าคุณไม่รู้จักวิธีการใช้ข้อมูลพวกนี้ให้เป็นประโยชน์ ดังนั้นสิ่งที่คุณควรปรับตัวก็คือการใช้ข้อมูล อัพเดตสม่ำเสมอ อ่านสถานการณ์และปรับเปลี่ยนเมื่อจำเป็น เพื่อให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย

เช่น หากสังเกตเห็นว่าการโฆษณาแบบเดิมที่ทำอยู่ไม่ค่อยได้รับผลลัพธ์ที่ดีเหมือนเดิม อาจพิจารณาปรับเปลี่ยนงบประมาณไปให้อินฟลูเอนเซอร์หรือการทำการตลาดด้านอื่น เพื่อทำให้เกิดการรับรู้ที่ถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น อย่าลืมว่าการใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์นั้นต้องลงมือทำอย่างรวดเร็วและนำหน้าเทรนด์ได้ ไม่ใช่แค่การได้ข้อมูลอะไรมาก็แค่ตอบสนองกลับเท่านั้น

การตลาดแบบเฉพาะบุคคลช่วยให้อยู่เหนือคู่แข่ง

ในโลกที่เรารับสื่อจากทุกทิศทุกทาง หากคุณสื่อสารกับลูกค้าทุกคนแค่แบบกว้างๆ หว่านแห ลูกค้าที่เห็นก็จะจำไม่ได้ แต่หากคุณสามารถสื่อการได้ในระดับบุคคล ส่งข้อความหรือโปรโมชั่นที่ตรงใจได้ก็จะได้เปรียบคนอื่น

ยกตัวอย่างเช่น Netflix แม้ว่าเราจะใช้เวลานานในการเลือกดูหนังซักเรื่อง แต่ต้องยอมรับว่า Netflix สามารถแนะนำรายการใหม่ตามสิ่งที่เราเคยดูได้ดี ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดและสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้านั่นเอง

การรักษาตัวตนเมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง

แม้ว่าความสามารถในการปรับตัวและยืดหยุ่นได้จะเป็นสิ่งสำคัญ แต่แบรนด์ต้องระมัดระวังไม่ให้ปรับตัวจนเสียตัวตนของแบรนดืไป เพราะนั่นจะทำให้ลูกค้ารู้สึกสับสน ไม่รู้สึกภักดีกับแบรนด์อีกต่อไป

ตัวอย่างการรักษาตัวตนไว้ได้เมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง คือ Apple ซึ่งเป็นบริษัทที่สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีภายในตัวเครื่องที่อัพเดตอยู่เสมอ แต่ยังคงรักษาดีไซน์ที่เรียบง่าย หรูหรา พร้อม interface ที่ใช้งานง่ายเอาไว้ได้ดีเสมอ

การปรับตัวในโลกหลังวิกฤต COVID-19

การระบาดของ COVID-19 เป็นเหตุการณ์ที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด บริษัทที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่นยวิธีการทำงาน วิธีการให้บริการ มีโครงสร้างราคาที่ยืดหยุ่นมากขึ้น บุกตลาดอีคอมเมิร์ซ ถ้าบริษัทไม่สามารถปรับตัวได้ก็จะค่อยๆ ตายไป

แบรนด์ดิ้งที่สามารถแบบปรับตัวได้นั้น ไม่เพียงทำให้แบรนด์สามารถรับมือกับวิกฤตได้ดีเท่านั้น แต่ยังช่วยเปิดรับโอกาสใหม่ๆ อีกด้วย เช่น การซื้อของออนไลน์ ที่แม้จะพ้นวิกฤติไปแล้วก็มีแต่จะเติบโต แบรนด์ที่เข้ามาทำอีคอมเมิร์ซและโซเชียลคอมเมิร์ซก็จะอยู่ในตำแหน่งที่แข็งแกร่งกว่าแบรนด์อื่นที่ไม่ได้เข้ามาเล่นในตลาดออนไลน์

สรุป

การสร้างแบรนด์ที่ปรับตัวได้ ไม่ใช่แค่คำพูดเลื่อนลอย แต่ยังเป็นต้นแบบแห่งความสำเร็จในโลกที่คาดเดาไม่ได้อย่างทุกวันนี้ แบรนด์ที่สามารถสร้างสมดุลระหว่างตัวตนของตัวเองและการปรับตัวที่ดี โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกมาประกอบ จะเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดและเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ในโลกที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเสมอและเกิดขึ้นรวดเร็ว การสร้างแบรนด์แบบปรับตัวได้จึงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ