“ไปหาคนมาทำพีอาร์ให้หน่อยสิ!” แล้วที่จริงพีอาร์ที่ว่านั้นคืออะไรกันแน่
ในตอนที่แล้วเราได้พูดคุยกันว่าการพีอาร์หรือการทำประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมและการประชาสัมพันธ์แบบดิจิตอลต่างกันอย่างไรไปแล้ว ในตอนนี้เราจะมาดูกันว่าแท้ที่จริงแล้วงานพีอาร์นั้นคืออะไรกันแน่ เพราะต่างคนต่างก็ใช้คำว่า พีอาร์ กันไปแตกต่างหลากหลายความหมาย สาวสวยที่ยืนต้อนรับลูกค้าอยู่หน้าร้านอาหารหรือสถานบันเทิงที่ก็เรียกว่าพีอาร์นั้นจะใช่งานพีอาร์ด้วยไหม บล็อกนี้มีคำตอบ + เราอยากให้คุณและผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์รุ่นต่อๆ ไปได้เห็นภาพว่า งานพีอาร์ที่แท้จริงนั้นต้องใช้ความคิด การวางแผน เป็นระบบระเบียบ และสามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ได้อย่างทันท่วงที งาน PR ไม่ใช่แค่การพบปะ สังสรรค์ และสนุกสนานบนโซเชียลมีเดียหรือในงานอีเวนต์เท่านั้นนะ
ถ้าอย่างนั้นเรามาเริ่มต้นกันจากบทบาทและหน้าที่ของพีอาร์กันก่อนเลย
Smallbusiness.chron.com พูดถึงบทบาทของนักประชาสัมพันธ์ว่า “ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์คือผู้ที่มากำหนดภาพลักษณ์ขององค์กร ช่วยสร้างแบรนด์ เผยแพร่ข่าวสารข้อมูลขององค์กร และลดผลกระทบเชิงลบจากสถานการณ์ฉุกเฉินต่างๆ ในบริษัทขนาดเล็กเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์อาจต้องเหมาหมด รับหมดทุกบทบาทหน้าที่ ไม่ว่าจะเป็นผู้ที่ต้องติดต่อกับสื่อมวลชน ผู้นำการสื่อสาร เป็นฤาษีแปลงสารเปลี่ยนคำวิจารณ์ในแง่ร้ายให้กลายเป็นดี ส่วนในบริษัทขนาดใหญ่หรือในบริษัทประชาสัมพันธ์ขนาดใหญ่ พนักงานประชาสัมพันธ์จะได้มีโอกาสได้ทำงานที่มีบทบาทเฉพาะทางมากขึ้นตามความต้องการที่แตกต่างกันกันไปของแต่ละองค์กร
ผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง: อาจจะแบ่งบทบาทหน้าที่ออกได้เป็นสองอย่างคือ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านการสื่อสารและผู้จัดการด้านการสื่อสาร ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านการสื่อสารเป็นนักเขียนมือทอง พวกเขาเปลี่ยนข้อมูลดิบให้กลายเป็นข่าวประชาสัมพันธ์ จดหมายข่าว เนื้อหาเว็บไซต์ สุนทรพจน์ บล็อก และโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ส่วนผู้จัดการด้านการสื่อสารจะจัดการกับภาพรวมของแผนงาน ประเมินเป้าหมายการประชาสัมพันธ์ที่ต้องการบรรลุ ลงมือจัดการกับปัญหาที่ต้องแก้ไข และกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่จำเป็น”
งานพีอาร์มีอะไรบ้าง
คุณอาจคิดว่าการประชาสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับการทำงานร่วมกับสื่อมวลชนอย่างเดียวเท่านั้น แต่ marketingtutor.net ได้กล่าวถึงฟังก์ชันและคุณสมบัติของ PR ไว้โดยสามารถแบ่งออกมาได้ดังนี้
- “งานสื่อมวลชนสัมพันธ์ : สื่อมวลชนสัมพันธ์ที่ว่านี้หมายถึงการที่คุณสร้างความสัมพันธ์กับสื่อผ่านการสัมภาษณ์ ข่าวประชาสัมพันธ์ การแจ้งเตือน และการแถลงข่าว
- งานชุมชนสัมพันธ์ : คือการที่คุณสร้างความสัมพันธ์กับชุมชนท้องถิ่น เพื่อให้ได้รับการสนับสนุนจากคนในพื้นที่ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ คำติชมจากลูกค้า และตอบสนองต่อเหตุการณ์บางอย่าง
- ความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) : หลายบริษัททำกิจกรรมเพื่อตอบแทนสังคมด้วย (ไม่ใช่แค่การขายและการทำกำไร) ดังนั้นกิจกรรมต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวมก็เป็นหนึ่งในงานของพีอาร์
- สร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาล : หมายถึงการสร้างความสัมพันธ์อย่างเหมาะสมกับหน่วยงานราชการในท้องถิ่นเพื่อให้การดำเนินงานทั้งหมดของบริษัทเป็นไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ อาจเป็นในด้านของกฎหมาย การเงินนั่นเอง
- การจัดการในภาวะวิกฤต : เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์จะต้องพร้อมที่จะเผชิญกับความท้าทายทุกประเภท และควรมีขั้นตอนการปฏิบัติงานเอาไว้ให้พร้อมรับมือกับทุกสถานการณ์ที่เป็นไปได้
- โซเชียลมีเดีย : การใช้โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดของบริษัท โดยที่พีอาร์ก็มีหน้าที่แจ้งข่าวให้ลูกค้าทราบในทุกรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ และรวมถึงความคืบหน้าของบริษัท
- พนักงานสัมพันธ์ : พนักงานเป็นทรัพย์สินที่มีค่ายิ่งของบริษัท ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับงานประชาสัมพันธ์ที่พีอาร์จะต้องแจ้งความคืบหน้าการพัฒนาต่างๆ เพื่อให้พนักงานทราบเกี่ยวกับแผนของบริษัทและบทบาทที่สำคัญของพวกเขา เมื่อพนักงานพึงพอใจและรับทราบข้อมูลเป็นอย่างดี บริษัทก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น”
ตอนนี้คุณก็ได้เห็นแล้วว่าพีอาร์ต้องทำงานเกี่ยวข้องกับคน, องค์กร, แฟลตฟอร์ม และสถานการณ์ที่หลากหลายมากมายขนาดไหนแล้วนะคะ
ก่อนจะจบบล็อกนี้ หลายคนมีคำถามว่าแล้วงานพีอาร์ต่างกับการโฆษณาอย่างไร เรามีคำตอบเช่นกันค่ะ
บทความของ Forbes.com ได้ให้ข้อมูลไว้เป็นอย่างดีว่า “It’s Unpaid vs. Paid เมื่อซื้อและไม่ได้ซื้อก็จะมีผลกระทบกับความน่าเชื่อถือและไม่น่าเชื่อถือของผู้บริโภค พีอาร์เป็นเนื้อเป็นหนัง ส่วนการโฆษณาเป็นเพียงส่วนแต่งเติมเล็กน้อย
การโฆษณาเป็นสื่อที่คุณจ่ายเงินซื้อพื้นที่ได้เลย ส่วนการประชาสัมพันธ์เป็นสื่อที่คุณได้มาด้วยความสามารถเฉพาะตัวความสัมพันธ์ที่มีกับสื่อมวลชน ซึ่งหมายความว่าคุณต้องโน้มน้าวใจนักข่าวหรือบรรณาธิการให้เขียนเรื่องราวเชิงบวกเกี่ยวกับคุณหรือลูกค้าของคุณ แบรนด์ของคุณ หรือสถานการณ์วิกฤติต่างๆ ของคุณ เพื่อให้เรื่องราวของคุณได้ปรากฏในส่วนบรรณาธิการของนิตยสาร หนังสือพิมพ์ สถานีโทรทัศน์ หรือเว็บไซต์ ดังนั้นเรื่องราวของคุณจึงมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เนื่องจากได้รับการตรวจสอบโดยบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้ แทนที่จะซื้อพื้นที่ไปตรงๆ
อีกหนึ่งความแตกต่างคือเรื่องของราคา พีอาร์คุณสามารถจ้างความสามารถของนักประชาสัมพันธ์ ซึ่งสามารถจ้างเป็นรายเดือน หรือข้างเป็นโปรเจ็คเป็นครั้งราวได้ ในขณะที่ การโฆษณาอาจมีราคาแพงกว่ามากใอเทียบกัน
หนึ่งในลูกค้าเก่าเคยซื้อโฆษณาเต็มหน้าหนึ่งในนิตยสารรายสัปดาห์เล่นหนึ่ง มีค่าใช้จ่าย 125,000 ดอลลาร์ โดยคาดหวังว่าจะคนโทรเข้ามาสอบถาม มีไวรัล และการพูดคุยเกี่ยวกับโฆษณาของเขา แต่ไม่มีเลย ในทางตรงกันข้ามเมื่อ New York Times, Forbes และ Reuters ได้พูดถึงเขา นั่นส่งผลให้เขาได้รับคำเชิญในระดับประเทศ ได้รับการติดต่อจากลูกค้าใหม่และลูกค้าเดิมที่มีอยู่ และความน่าเชื่อถือ แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จะสามารถจ่าย 125,000 ดอลลาร์ได้ การโฆษณาอาจมีราคาแพงเมื่อคุณคิดต้นทุนของพื้นที่หรือเวลา บวกเข้ากับการออกแบบที่สร้างสรรค์และต้นทุนการผลิต และโฆษณาส่วนใหญ่ต้องทำซ้ำหลายครั้งก่อนที่จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
เพื่อให้อยู่ได้ย่อมต้องอยากขายโฆษณาให้กับคุณ ฝ่ายโฆษณาจึงบอกในสิ่งที่คุณอยากได้ยิน “ของของคุณมันเจ๊งมาก! คุณเพียงแค่ต้องจ่ายเงินเพิ่มอีกสองสามเดือนสำหรับค่าบิลบอร์ดและสป็อตบนทีวี!” แต่เนื่องจากคนประชาสัมพันธ์ต้องรับมือกับวิกฤต การปรับปรุงภาพลักษณ์ และการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ซึ่งเรื่องราวของคุณมักจะต้องได้รับการยอมรับจากผู้อื่น (สื่อ) ก่อนที่ลูกค้าจะยอมรับ นักประชาสัมพันธ์บอกคุณถึงสิ่งที่คุณต้องได้ยิน ไม่ใช่อยากได้ยิน”
บริการประชาสัมพันธ์ (พีอาร์) ของเรา